Декілька тижнів тому, узбіччя доріг Києва перефарбувавшись в чорно-білі кольори, звертається до усіх з запитанням «Мама чому я урод?». Це соціальна реклама спрямована на профілактику наркоманії і створила добрячий резонанс навколо себе. Не пригадується щоб в Україні реклама, та ще й соціальна, спричиняла стільки галасу.

Усі види реклами, в тому числі і соціальна, повинна опиратись на факти. Зокрема, фраза «У наркоманів не буває здорових дітей» не має жодного наукового підтвердження. Рекламісти, переймаючи досвід західних та американських жорстких рекламних кампаній соціального напрямку, забули, що лякливі фотографії з зображенням раку ротової порожнини або відхиленнями, спричиненими алкогольним синдромом плоду, мають підґрунтя наукових досліджень. А такі припущення, які виголошуються на чорно-білих біг-бордах, в своїй фактичності дорівнюють пліткам, розголошеним бабусями біля під’їздів.



Завдяки такому підходу, поглиблюється і без того глибока стигма в суспільстві щодо наркозалежних та їх дітей. Логіка пересічної людини, яка не цікавиться тематикою наркоманії, особливо це стосується підлітків, сприйнявши інформацію подану на рекламних біг-бордах, та ще й в такій масовій кількості, працює просто: батьки наркомани – значить «урод», у тебе фізичні відхилення – значить батьки наркомани. А жорстокість, притаманна багатьом людям, відома. Не надто приємно, мабуть, дітям з шістьма пальцями на руці слухати розсуди однолітків про те, що його батьки «вже зовсім сколололись» або дітям, чиї батьки є чи були наркозалежними, твердження про те, який ж він «урод».

Крім того, у рекламі зовсім відсутні якісь посилання на послуги, проблеми соціальної політики, реальні потреби охорони здоров’я в країні. Зате присутня неграмотність, яку пояснюють тим, що така форма подачі краще сприймається цільовою аудиторією.

Професійний підхід, з погляду рекламіста, та цілковита непрофесійність, з погляду експертів в питаннях наркоманії. Це, мабуть, можна пояснити тим, що Асоціація зовнішньої реклами, по своїй суті комерційна структура, взялась за соціальну тематику, без залучення експертів, апробації фокус-групами, чи, бодай, опитування серед цільової аудиторії. І от «маємо те, що маємо».

Проте, в ситуації, що склалася, можна знайти і хороші сторони. Відбулась не кепська активація суспільства: масові листи-протести, надіслані в Асоціацію громадськими організаціями, висловлення думок простих, до цього часу не надто зацікавлених в проблемі наркоманії, людей, участь у обговорені державного сектору. Можливо, саме це дасть поштовх до покращення законодавства України в галузях реклами та появу якісної соціальної реклами, яка зможе донести правдиве повідомлення до громадськості.

А поки залишилось менш ніж 10 днів до споглядання чорно-білих плакатів з вікон маршруток та машин і вірити, що і в нашій державі навчаться все робити професійно.